تكلفة اكتساب العميل (Customer Acquisition Cost) ما تنفقه على التسويق والمبيعات لتكسب عميلاً جديداً واحداً، وقيمة العميل مدى الحياة (Customer Lifetime Value) ما يعود عليك منه طوال تعامله معك. تحسب هذه الصفحة الرقمين، ثم النسبة بينهما، وصافي نقاط الترويج (Net Promoter Score) من نتائج استبيان رضا العملاء. كل مؤشر في بطاقة، والمدخلات المشتركة تنتقل بين التبويبات. والأمثلة أدناه لموزع مواد غذائية في السعودية يبيع للبقالات عبر المناديب.
كيف تحسب تكلفة اكتساب العميل CAC
في حساب CAC اجمع ما صرفته في فترة على الإعلانات والحملات وعلى فريق المبيعات، ثم اقسمه على عدد العملاء الجدد في الفترة نفسها. لا تقسم على كل العملاء النشطين، فالعملاء القدامى لم يكلفوك هذا المصروف.
CAC = (Marketing + Sales cost) ÷ New customers
كيف تحسب قيمة العميل مدى الحياة LTV
لحساب LTV اضرب متوسط قيمة الطلب في عدد طلبات العميل في السنة، ثم في عدد السنوات التي يبقى فيها عميلاً. الناتج هو الإيراد المتوقع منه. ولأن الإيراد لا يقارَن بالتكلفة مباشرة، تضربه الحاسبة في هامش الربح الإجمالي في الوضع الافتراضي، فيصبح LTV ربحاً يمكن وضعه أمام CAC.
LTV = Order value × Orders per year × Years × Gross margin
إن كنت لا تعرف مدة بقاء العميل لكن تعرف نسبة من تفقدهم كل سنة، ففعّل الإعدادات المتقدمة واكتب النسبة: من تفقد ربعهم سنوياً يبقى عملاؤه 4 سنوات في المتوسط.
نسبة LTV إلى CAC
النسبة تقول كم ريالاً من الربح يعود عليك من كل ريال صرفته لتكسب العميل. في المثال 1,350 ÷ 500 = 2.7. النسبة أقل من 1 تعني أن العميل يكلف أكثر مما يعود به. ويُستشهد كثيراً في أدبيات التسويق بنسبة قريبة من 3 إلى 1 مرجعاً عاماً، وهو رقم يختلف من قطاع لآخر ومن مرحلة نمو لأخرى، وأغلب من كتب عنه يتحدث عن شركات اشتراكات خارج السعودية لا عن موزع يبيع بالآجل، فاستعمله للمقارنة لا حكماً نهائياً. والحاسبة تعرض معه عدد الأشهر التي يسترد فيها هامش العميل تكلفة اكتسابه: في المثال 13.3 شهراً.
كيف تحسب صافي نقاط الترويج NPS
اسأل عملاءك: «ما احتمال أن توصي بنا لصديق أو زميل؟» من 0 إلى 10. من أجاب 9 أو 10 مروّج، ومن أجاب 7 أو 8 محايد، ومن أجاب 6 فأقل منتقد. اطرح نسبة المنتقدين من نسبة المروّجين، فيكون الناتج بين −100 و+100. المحايدون لا يدخلون في الطرح لكنهم يدخلون في المجموع.
NPS = % Promoters − % Detractors
أي رقم فوق الصفر يعني أن المروّجين أكثر من المنتقدين. أما ما يُعد رقماً جيداً فيختلف كثيراً بين القطاعات والأسواق، فقارن نتيجتك بنتيجتك السابقة أولاً، واقرأ تعليقات المنتقدين قبل الرقم نفسه.
أخطاء شائعة في حساب مؤشرات العملاء
- حساب CAC من مصروف الإعلانات وحده، وترك رواتب المناديب ومصاريف زياراتهم.
- مقارنة LTV محسوبة على الإيراد بتكلفة اكتساب، فتبدو النسبة أفضل من الواقع بقدر الهامش.
- قسمة مصروف ربع على عملاء شهر واحد، أو العكس.
- حساب NPS من عينة صغيرة جداً، كعشرين إجابة، والحكم عليها بفرق نقطة أو نقطتين.
ماذا تفعل بعد النتيجة
احسب المؤشرات لكل قناة اكتساب على حدة: المناديب، والإعلانات، والإحالات، فالمتوسط يخفي القناة الخاسرة. نزّل الأرقام بصيغة Excel لتحتفظ بها مع تقرير المبيعات الشهري، فالمدخلات في خلايا والمؤشرات معادلات تتحدث حين تغيّرها.
حين لا تعرف أي مندوب يكسب العملاء
حساب CAC وLTV يحتاج أن تعرف من كسب كل عميل، وكم طلب منه، ومتى توقف. حين تكون الطلبات في دفاتر المناديب والفواتير في نظام آخر، تُحسب المؤشرات مرة في السنة بالتقدير. نحن في ميكروتيك نقدم للموزعين وتجار الجملة في المملكة O-Orange لمبيعات المناديب الميدانية والتوزيع. سجّل في التجربة عملاء مندوب واحد لثلاثة أشهر، وانظر كم يطلب كل منهم ومتى يتوقف.